招展書和招商函是展覽組織機構向目標客戶提供的正式文件，內容較為繁雜，因此，在編制招展書和招商函時，對其內容、圖標、版面等一定要做科學合理的規(guī)劃與安排，使招展書和招商函在展覽的招展與招商過程中發(fā)揮應有的作用。展覽組織機構在編制這些資料時有以下原則：

  1.內容做到準確無誤

  招展書和招商函是參展商和觀眾了解展覽的第一手資料，也是展覽組織機構向目標客戶提供的重要文件性宣傳資料，其目的是為了促進參展商與觀眾參展與參觀的決策。因此，招展書和招商函上所有內容都必須準確無誤且具有全面性，這對展覽組織機構或展覽品牌都會帶來重要影響。

  2.文案策劃簡潔實用

  招展書和招商函的方案策劃為了能夠提升參展商和觀眾的閱讀興趣和參展熱情，必須要簡潔實用，在文案策劃中盡可能地體現(xiàn)展覽對目標客戶的核心價值，包括展覽組織理念、展覽環(huán)境、展品分類、展覽費用與服務、參展商和觀眾的地區(qū)分布與比例、展覽的宣傳與推廣、展覽期間的配套活動等。

  3.設計制作精美雅致

  招展書和招商函在文字、圖片的排版和安排上要注重美觀，設計制作精美雅致，這不僅是為更好地吸引目標客戶，提高招展與招商效果，更重要的是通過這份展覽資料，能增進目標客戶對展覽組織機構服務價值的信賴與認識，形成品牌里。

  4.便于攜帶與傳遞

  招展書和招商函的傳遞形式主要有三種：郵寄推廣、同類展覽推廣和招展招商代理推廣，這需要資料便于攜帶，適合傳遞給目標客戶。我國有些展覽組織機構在設計時過于追求內容與形式的大而全，不僅增加了招展書和招商函的編制與印刷的成本，而且在推廣與實施的過程中造成目標客戶因難以攜帶而隨手廢棄的情況，降低了宣傳推廣的效果。因此，強調資料的便捷性會增加展覽推廣的成效。

  5.推廣印刷宣傳品的包裝紙張選擇

  在設計制作招展書和招商函時，必須充分認識印刷宣傳品的尺寸、色彩、紋理對預期受眾所產生的影響。因為宣傳品的包裝針對著不同的受眾，所以需要從視覺吸引力及整體視覺效果方面研究印刷宣傳品的物理特性，考慮怎樣綜合運用紙張色澤、油墨色澤、以及折頁等刺激閱讀。經驗豐富的專業(yè)市場人員往往在事前就已清楚該采用怎樣的設計組合(包括紙張重量、色澤、尺寸和折頁方式等)來傳達那些非常重要且影響持久的非語信息。

  以下是影響印刷宣傳品傳達視覺(非語言)信息的重要物理特性：

  (1)尺寸——大的印刷宣傳品通常比小的顯得較重要，而那些非標準尺寸則能創(chuàng)造特別或深刻的印象。此外，還應注意宣傳品的尺寸能否裝人標準封套，否則很可能會被參展商扔掉。

  (2)紙張類型一一該選擇光面紙、糙面紙、紋理紙，還是書寫紙?一幅照片印刷在光面紙或書寫紙上，哪種更能體現(xiàn)展覽的風格?總之，應該用優(yōu)質的紙張傳達高品質的信息。

  (3)紙張色澤一一注意紙張色澤與內容的相關性。比如，白色、土黃、淺黃等色調能加強真誠感;粉紅、橙、黃等色調較易吸引注意，但通常質感不足;而白色的成本最低，最保守。

  (4)紙張重量一一厚重的紙張能傳達一種高品質的感覺，而輕薄的紙張則顯得無足輕重。同時還應知道，紙張重量與類型與成本是密切相關的。

  (5)折頁一一比較不同的折頁方式，如標準式、創(chuàng)意式、手風琴式、風扇式等，并根據(jù)宣傳品的作用和目的進行選擇。

  (6)包裝一一根據(jù)宣傳品的整體風格，整合設計宣傳品的包裝。

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